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O potencial comercial começa no roteiro

Os profissionais com passagem pela Globo por trás da Product Placement House, consultoria comercial para roteiristas, compartilham conosco importantes questões de mercado e criação

"Mad Men". Imagem: reprodução

O mercado audiovisual começa no roteiro - e sabemos que realizar de um projeto de fato pode ser difícil hoje em dia. Nesse campo, um dos caminhos para viabilizar filmes e séries é o dinheiro privado que provém das marcas e canais.


Mas muitos roteiristas nem sequer sabem por onde começar. Com quem falar? Que tipos de estratégias existem para viabilizar meu projeto? Como entro em contato e como sei quais são os pontos comerciais mais fortes da minha ideia?


É aí que entra o serviço da Product Placement House, empresa recente que desenvolve a conexão entre a criatividade e o comercial. Conversamos com Bianca Lanzelotti Pedro, Bruno Pimentel e Regina Maciel sobre esse serviço fundamental para a formação de um mercado audiovisual mais forte e que oferece mais um caminho para viabilizar projetos.


Acompanhe e entenda melhor como é o trabalho deles e por que é imprescindível que o roteirista comece a pensar comercialmente desde a escrita do roteiro.


O que é a Product Placement House e como surgiu?

Regina, Bianca e Bruno - a Product Placement House. Imagem: acervo pessoal

O serviço de consultoria especializada é realizado pelos parceiros Bianca Lanzelotti Pedro, Bruno Pimentel e Regina Maciel.


Bianca é jornalista e roteirista, possuindo 11 anos de experiência como roteirista comercial em novelas, shows e séries. Seus principais trabalhos envolvem os cases Lupo em “Avenida Brasil” (vencedor do prêmio ABAP), Seda em “Malhação – Seu Lugar no Mundo” (vencedor do prêmio ABAP), “Altas Horas” e o “Especial de Natal-Juntos a Magia Acontece”, desenvolvido em parceria com a Coca-Cola.


Bruno Pimentel, publicitário e roteirista, há quase 20 anos acumula experiências com conteúdo e marcas, tendo passado pela Globosat e agências como NBS e Artplan. Tornou-se redator de soluções comerciais em programas da TV Globo, como "The Voice Brasil", "TVB Kids", "Popstar", "Encontro", "Tamanho Família", "Zorra" e "Tá no Ar".


Regina Maciel é jornalista e acumula 25 anos de experiência em supervisão, criação e produção de soluções publicitárias para programas de entretenimento (novelas, séries e shows). Os destaques entre seus projetos vão para os cases Lupo em "Avenida Brasil" (vencedor do prêmio ABAP), Natura em "A Força do Querer", Coca-Cola em "Império" e Fiat em "A Dona do Pedaço".


Os três se conheceram na Globo, atuando justamente na área comercial que trabalha com projetos especiais para marcas com conteúdo da rede. Bianca conta sobre o grande contato que tiveram com autores, diretores e marcas: "Nós éramos esse elo que unia o mundo artístico e o mundo publicitário, tentando juntar os dois para quem pudessem falar a mesma língua, pois nem sempre falam".


Após saírem da Globo e somando muitos anos de experiência entre si, os três perceberam que existe tanto um grande interesse na expertise comercial do profissional como também uma necessidade. "Não é só a Globo que produz conteúdo", diz Bianca. "Nós temos tanta coisa que precisa disso e que quer saber sobre isso”.

Bianca, Bruno e Regina - a Product Placement House. Imagem: Acervo pessoal

As consultorias da PPH surgiram, então "desse gap que percebemos entre quem cria, produz e quem anuncia". Bruno conta que, na Globo, ele e Bianca faziam parte da criação dentro da área comercial. "Nós tínhamos acesso aos programas, redações, autores das novelas, e ao mesmo tempo a gente tentava atender às demandas das marcas. Aí, a gente percebeu que tem essa demanda de quem faça essa função aqui fora".


Bianca complementa, lembrando da dificuldade que era unir os lados criativo e publicitário: "eram pontapés dos dois lados e o pessoal tentava equilibrar tudo com muitos sofrimento". E isso se mantém no mercado atual, onde existe esse desequilíbrio entre noção "artística" e "mercadológica", como se fossem opostas.


Porque a gente viu que muitas vezes era falta de informação de ambos os lados. Existe uma falta de conhecimento do mercado publicitário de como funciona a criação de um roteirista, por exemplo, como ele funciona criativamente. E existe também, da parte do roteirista, um desconhecimento de como funciona a criação publicitária. - Bianca Lanzelotti Pedro

Então, a PPH foi criada pensando em todas as pontas da cadeia criativa - desde o roteirista até a marca. "Porque não adianta pular uma ponta dessas, é uma mudança de pensamento" finaliza Bianca. "É olhar para o audiovisual como um business mesmo".


E como anda o panorama do mercado audiovisual em relação a isso?


Status do mercado: existe mesmo essa demanda por histórias?

Mad Men. Imagem: reprodução

Bianca afirma: "É uma demanda dos dois lados. Hoje, as marcas cada vez mais querem se apropriar de conteúdos. E temos muito conteúdo sendo escrito e produzido. Só que é preciso casar a vontade da marca, o que ela quer comunicar, com o conteúdo", explica. "É preciso pensar comercialmente - é aí que a gente entra".


O audiovisual é o quarto maior mercado brasileiro, gerando lucro durante todo o seu processo. Mas como produzir em meio ao sucateamento de nossos órgãos e editais públicos?

Hoje a gente tá com o desmonte da Ancine, uma série de problemas com o dinheiro público que tá inviabilizando muito as produções. Então a saída que as produtoras estão enxergando (e nós também) é buscar isso no setor privado. - Bianca Lanzelotti Pedro

E é importante que o roteirista já tenha essa questão na manga. Tanto em projetos audiovisuais "puramente artísticos", como longas e séries, quanto publicitários e híbridos, a conversa com marcas e canais por não só viabilizar como levar muito adiante.


"Do lado do setor privado, existe um interesse, mas precisa estar dentro da comunicação deles e do propósito narrativa da marca", explica Bianca. E em termos de publicidade, Bruno afirma que as marcas estão conscientes que um posicionamento interruptivo tira a atenção do público - é preciso ser orgânico.


Portanto, de acordo com ele, as marcas sabem que "devem estar inseridas dentro das histórias e não interrompendo as histórias. Então tem uma busca muito grande pelo branded content e por outras formas de inserção da marca" dentro das narrativas, conta.


Eis que você tem um projeto de série e acredita no potencial dele de ir adiante para grandes canais. Não está sabendo muito bem como fazer essa análise? Quais ferramentas você tem ao seu dispor? É aí que a Product Placement House entra.


Quais as vantagens de uma consultoria comercial para o roteirista?

Mad Men. Imagem: reprodução

Já adiantamos: muitas. Roteiristas que querem seguir o caminho dos pitchings bem sucedidos, rodadas de negócios interessantes e apresentações de projetos bem elaboradas precisam pensar comercialmente.

Sabendo disso, a PPH oferece dois serviços: a Análise de Potencial Comercial, para roteiristas, e o Script Doctoring Comercial para produtoras.


Análise de Potencial Comercial


Nesse serviço específico, a empresa analisa a sinopse ou argumento do projeto, assim como o perfil de personagem e apresentações de pitching que possam ter sido desenvolvidas pelo roteirista. Depois, montam um documento elaborando sobre os principais pontos comerciais e estratégias que eles vêm para a viabilização.


Bianca explica que, nesse documento, estão "os segmentos ou marcas que são mais interessantes e que poderiam se interessar pelo projeto; como é que está o mercado no momento' quais são os outros formatos que já agradaram esse segmento de interesse", etc.


E qual o valor disso para o roteirista?

Para que ele [roteirista] chegue numa rodada de negócios ou num pitching e mostre pras pessoas que seu projeto não é só artisticamente interessante mas que também tem uma sobrevida. De que jeito que dá pra conseguir dinheiro ali? - Bianca Lanzelotti Pedro

Além disso, esse documento é amparado por uma conversa com eles, onde tudo é discutido e que prepara o roteirista para possíveis perguntas relativas à parte comercial do projeto que possam surgir em pitchings e rodadas. E já sabemos o quão importante são esses eventos para a carreira de um roteirista.


A Product Placement House também faz um banco com os roteiristas que usam o serviço. Aí, a partir do interesse narrativo de conteúdo das marcas, eles sabem quem indicar baseado nas análises que fizeram.


Script Doctoring Comercial


Para as produtoras que possuem projetos já mais avançados, a empresa oferece o Script Doctoring Comercial, que é maior e mais complexo.


Aí, entram dados de marketing, todos os segmentos que podem ter compatibilidade com a ideia, sugestões criativas - tudo dentro do que a produtora está disposta a fazer. "A gente vai dizer: esse setor aqui tá legal; se você tiver um personagem que, se conseguir transformar e colocar essa ou outra característica, pode ser que atraia alguma marca ou segmento, etc." afirma Bianca.


Mesmo sendo direcionado à produtoras, isso não impede que roteiristas obtenham esse serviço também.

Quando esse projeto já está mais desenvolvido e está na hora de ir para marcas e para canais, para ajudar as produtoras a vender para um veículo, aí sim o Script Doctoring faz mais sentido. Já tem uma história mais desenvolvida e funciona como um norteador para a produtora, que pode falar com tais marcas e segmentos que, para um roteirista, está mais distante. - Bruno Pimentel

E quanto à integridade artística do projeto? Para a Product Placement, ela precisa se manter. Já viu aquela personagem bebendo um refrigerante bem na frente da câmera e achou muito forçado?

Quando você pensa o seu projeto com o comercial inserido desde o começo, ele fica muito mais orgânico lá dentro, fica muito mais fácil, a identificação é muito maior. O que acontece muito, quando falam em inserção comercial que é forçada ou ruim, é que está muito ligado a processos onde essa parte comercial começou depois. Primeiro veio toda a parte artística e a parte comercial foi pensada depois. Então, impreterivelmente, vai ser uma invasão, porque foi pensado depois. - Bianca Lanzelotti Pedro

Então, para deixar essa inserção da marca mais orgânica, Bianca completa: "a gente precisa que roteiristas e produtoras estejam abertas a pensar comercialmente". Aí, o Script Doctoring vai olhar para todas as possibilidades e sugerir caminhos.


Por isso, é importante contar com profissionais de experiência que visam articular esses dois mundos aparentemente opostos: o criativo e o comercial. Quanto mais especialistas em narrativa os consultores forem, mais o roteiro tende a ganhar.


Vendendo, mas mantendo a integridade narrativa

Mad Men. Imagem: The Guardian

Com autores em sua criação, a Product Placement House sabe que a atenção e sensibilidade para com as ideias narrativas é essencial em qualquer produto audiovisual. Como articular as questões narrativas e comerciais para existir possibilidade de venda, mas também respeito ao trabalho criativo?

Quando a gente faz um script doctoring comercial, a gente precisa fazer uma imersão na história. Mergulhando no universo da história, a gente entende quais são os arcos, para onde os personagens vão. E quando fazemos qualquer sugestão criativa em cima disso, tem que ser respeitando esses arcos e as histórias. - Bruno Pimentel

Por isso, para quem for pensar em obter serviços como esse, é importante que tenha uma abertura para sugestões e também a atenção de discutir todos os lados. Bruno ressalta: "tudo que a gente sugere é discutido com o autor até mesmo antes de entregar o documento final. Tem um momento de co-criação ali que a gente entende onde dá pra entrar mais, onde tem que ser mais canônico. Tem que estar muito de acordo com a disposição dos criativos. Ninguém quer corromper a obra", afirma.


E como funciona uma parceria ideal entre consultor e criador? Com sugestões narrativas que partem de autores.


Por exemplo, Bianca conta que já tiveram casos em que identificaram um potencial de uma obra combinar com um segmento, mas que iriam precisar de um personagem que trouxesse aquilo com mais força. "Quando a gente desenvolveu aquele personagem pra esse projeto específico, a gente levou em consideração em qual arco ele entraria melhor, em qual núcleo se encaixaria melhor, sugerimos possibilidades de com quem ele se envolveria e qual seria sua trama", afirma.


Sem entrar em detalhes, eles nos contam sobre alguns cases que exemplificam a atuação narrativa que oferecem.

Já aconteceu que a gente tinha um personagem que sustentava toda a família, mas na história original ele seria um hacker. Ou seja, qualquer dinheiro que ele gastasse, qualquer coisa que ele comprasse, qualquer marca que entrasse ali para ser consumida seria com dinheiro de hack. E isso seria um problema para a marca. Aí a gente identificou isso e falou para o autor: é muito importante que esse cara seja um hacker? Será que ele não pode ser um jogador de pôquer online? Aí a gente foi pensando em situações onde poderia manter a estrutura mas entregaria algo melhor pra marca. E, no fim, não fazia diferença o personagem ser hacker. - Bianca Lanzelotti Pedro
Fanta em "Zorra", case em que Bruno Pimentel atuou. Imagem: Propmark
Em uma outra obra, identificamos também que precisaríamos de um personagem para que um determinado segmento viabilizasse o projeto. E é justamente esse caso, em função da temática apresentada na narrativa, que esse segmento seria o mais importante como investidor naquele momento. E aí, com todo o cuidado, apresentamos uma alternativa para o autor que não só comprou a ideia como considerou que aquele personagem poderia resolver outro problema que ele tinha, então pra ele serviu muito bem. - Regina Maciel

E esse modelo de consultoria é muito importante, já que visa a preservação e não a invasão de um produto na cena. "Acaba que, na dramaturgia, essa preocupação é muito maior", afirma Bruno.


"Já no programa de variedades, tem menos pudores em exibir o produto, a marca". E isso abre portas para campanhas recheada de valor narrativo, como foi o case Fanta no "Zorra", pelo qual Bruno foi responsável. "Quando vazou um café em Game of Thrones, a gente fez uma ceninha vazando a imagem da Fanta no Zorra Total".


Como a PPH ajuda na formação concreta do mercado audiovisual?

A realidade é que muitos roteiristas não entendem que a parte comercial (de viabilizar e investir) é fundamental na formação do mercado audiovisual no Brasil. Outro pilar é a educação.


Por isso, não circulam muito bem as informações mais formativas e claras de como funciona a cadeia. "A gente não quer deixar as pontas soltas. A instrução e formação é muito importante. Por isso, fazemos cursos também", afirma Bianca.


Investindo também em workshops e cursos informativos, a PPH tem um propósito ainda mais potente. Por exemplo, o grupo trará um novo workshop sobre “Marcas na Premissa de Séries - Como criar um argumento a partir do propósito das marcas" em parceria com o ICAB. Aí, a ideia é mostrar que podem surgir boas história a partir das causas apoiadas pelas marcas explorando desde a logline até a criação de um argumento. Saiba mais aqui.

A gente tá falando do 4º maior mercado brasileiro, que é o audiovisual. O audiovisual tá na frente da indústria farmacêutica e tá sofrendo com muita gente indo contra ele. Ainda existe muito esse preconceito, esse discurso de "ah, pra que serve?". E é bom quando você tem um roteirista ou produtora que pensam comercialmente, que entendem que aquilo não é só arte, mas tem potencial de gerar dinheiro, um lado business que precisa ser visto. Porque, senão, essa respeitabilidade vai sempre chegar de maneira torta. Então a gente acha muito importante que isso seja falado e discutido. Que inventamos formas de falar, negociar e trazer isso pro mercado. - Bianca Lanzelotti Pedro

Não existe projeto inviável


Frente à importância comercial de suas ideias, autores e roteiristas podem vir a pensar: "será que meu projeto é viável? Será que tem potencial comercial mesmo?" Para o pessoal da Product Placement House, sim.


"Tem vinte mil formatos diferentes que podem ser explorados dentro do conteúdo, expandindo o conteúdo pra fora da tela de cinema ou de TV" diz Bianca. "São infinitas possibilidades de trabalhar. Dá pra achar uma fórmula certa para cada conteúdo".

Também acreditamos muito que não existe um produto audiovisual que não possa ser comercializado. Pode ser mais difícil, pode não ser tão comercial, porque isso acontece muito. Mas é possível. - Bianca

É reconfortante saber, então, que qualquer ideia pode ser bem elaborada para que o mercado demonstre interesse. Bianca exemplifica: "As vezes você escreveu um terror boladão, super difícil. Mas daí você encontra uma marca que anda querendo trabalhar o gênero do terror. Acontece!"

Mad Men. Imagem: reprodução

Portanto, roteiristas, a dica final é: pensem em estratégias comerciais, de viabilização e distribuição, já no roteiro. Identifiquem e pesquisem os diversos caminhos possíveis para que seu roteiro venha a ser produzido - e não deixe de fazê-lo.

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